Europejskie Stolice Kultury notują co najmniej 30% wzrost zainteresowania odwiedzających. Sukcesy miast takich jak San Sebastián, Matera, Liverpool, Glasgow czy Wrocław imponują i wyraźnie zapowiadają realną szansę także dla Lublina. Tym bardziej, że prognozy dla Polski wskazują, iż do 2030 roku liczba odwiedzających nasz kraj może sięgnąć 140 milionów. To oznacza jedno: pracę trzeba rozpocząć już dziś.
W przypadku Lublina wzrost ruchu turystycznego o 30% przełożyłby się na około 811 000 nowych osób (według danych za 2025 rok). Z badań prowadzonych w innych Europejskich Stolicach Kultury wynika, że są to przede wszystkim turyści przyciągani marką ESK i ciekawością miasta, a także widzowie wydarzeń kulturalnych, którzy zostają dłużej i korzystają z pełniejszej oferty turystycznej. Na każdym kroku słyszymy to, co sami doskonale wiemy – pracę nad tym segmentem warto i trzeba wykonać z wyprzedzeniem.
fot. Maciej Rukasz
Dotychczas, wspólnie z LOT Metropolia Lublin, odwiedziliśmy m.in. Rzym i Lyon, byliśmy obecni na największych targach turystycznych oraz prowadziliśmy spotkania lokalne. Opowiadaliśmy o Lublinie, o ofercie kulturalnej miasta i o planach związanych z rokiem 2029.
W grudniu 2025 roku, dzięki zaproszeniu LOT Metropolia Lublin oraz Polskiej Organizacji Turystycznej, wyruszyliśmy do Azji. Pierwszy dzień wspólnego wyjazdu Macieja Rukasza z Lublin 2029 i Krzysztofa Raganowicza z Lokalnej Organizacji Turystycznej Metropolia Lublin upłynął na spotkaniach z koreańskimi touroperatorami. Coraz więcej z nich uwzględnia dziś Europę Środkową, wskazując Polskę jako kierunek postrzegany na rodzimych rynkach jako relatywnie egzotyczny, a jednocześnie bezpieczny i dostępny. Rosnąca ciekawość kulturowa oraz globalne trendy na rynku podróży przekładają się na potrzebę dywersyfikacji ofert. To sprawia, że Polska, w tym Lublin, coraz częściej pojawiają się w katalogach potencjalnych destynacji. Równolegle prowadziliśmy rozmowy z przedstawicielami porównywarek turystycznych, dostawcami usług z sektora oraz organizacjami branżowymi zrzeszającymi biura podróży, co pozwoliło osadzić te obserwacje w szerszym, systemowym kontekście rynku.
fot. Maciej Rukasz
Nie chodzi o klimat, lecz o sezonowość. Nie o atmosferę, ale o skalę miasta i rytm dnia. Koreańscy partnerzy poszukują przede wszystkim spójnej propozycji – miasta, które wie, kim jest i jak inspiruje. W naszym przypadku, dla twórców programów wyjazdowych, kluczowa jest intensywność obecnego w mieście programu kulturalnego, rodzaj wydarzeń, jakość propozycji oraz dostępność, przede wszystkim kulturowa. Wzorem nadmorskich kurortów, które komunikują liczbę słonecznych dni w roku, coraz częściej zaczynamy operować miarą liczby dni wypełnionych kulturą i sztuką. Kalendarz wydarzeń miasta pozostaje elementem oferty, dla nas elementem fundamentalnym. Pierwsze efekty widzimy już kilka miesięcy od wizyty ale, biorąc pod uwagę cykl kształtowania się oferty turystycznej, najwięcej wydarzy się za 2 lub 3 lata.
fot. Maciej Rukasz
Po dwóch intensywnych dniach w Seulu znaleźliśmy się w Japonii, gdzie opowieść o programie Europejskiej Stolicy Kultury przybiera nieco inną formę. To kolejne już spotkania z japońskimi partnerami. Znają oni Lublin, dwukrotnie odwiedzali go zarówno goście z EU-Japan Fest, jak i japońscy dziennikarze oraz twórcy treści, czego efektem jest m.in. obszerny artykuł poświęcony miastu w styczniowym „Madame Figaro”. Tutaj na rozmowy mamy więcej czasu. Oprócz spotkań z Instytutem Polskim i Zagranicznym Ośrodkiem Polskiej Organizacji Turystycznej wiele godzin spędzamy na YPAM, Yokohama Performing Arts Meeting. To już drugi raz, gdy jesteśmy obecni w Jokohamie. Odbywają się kolejne spotkania, a rozmowy o współpracy stają się bardziej konkretne. Skupiamy się na programach mobilności artystów, sieciach współpracy i obiegu idei. W tym środowisku Lublin funkcjonuje nie jako „miasto do odwiedzenia”, lecz jako potencjalny partner. Turystyka kulturalna staje się naturalnym efektem obecności miasta w międzynarodowym obiegu sztuki.
fot. Maciej Rukasz
Europejska Stolica Kultury potrzebuje gości nie po to, by zwiększać statystyki, lecz by wejść w obieg międzynarodowej wymiany. Turystyka kulturalna pozwala miastu wyjść poza własne narracje i sprawdzić, czy są one zrozumiałe także gdzie indziej. Jest to szczególnie istotne w kontekście Azji, gdzie decyzje o podróży do Europy są zazwyczaj wynikiem długiego procesu, a nie impulsywnego wyboru. Obecność artystek i artystów z Korei i Japonii odgrywa w tym procesie istotną rolę.
fot. Maciej Rukasz
fot. Maciej Rukasz
Zebraliśmy ogromne doświadczenie dotyczące pracy z gośćmi z Korei i Japonii: potrzebę precyzyjnej informacji, znaczenie kontekstu kulturowego, rolę detalu i przygotowania. Inne są oczekiwania wobec gospodarzy, inne tempo zwiedzania, inny sposób zadawania pytań. To wiedza, której nie da się zdobyć wyłącznie z raportów.
Widzimy szanse jakie daje Europejska Stolica Kultury. Wiemy, że pracę nad programem gościnności musimy rozpocząć jak najwcześniej i możliwie szeroko, także poza granicami miasta, poza Europą, poza oczywistymi kręgami odbiorców. Nie chodzi o to, by być obecnym wszędzie, lecz by wiedzieć, gdzie i po co się pojawiamy. W tych decyzjach pomagają nam szczegółowe dane jakie Miasto Lublin gromadzi od lat.
fot. Maciej Rukasz
Korea i Japonia nie były i nie są egzotycznym dodatkiem do mapy działań. Ta wizyta była sprawdzianem tego, czy Lublin potrafi opowiadać o sobie w sposób zrozumiały, konkretny i wystarczająco interesujący, by ktoś chciał do tej opowieści wrócić.
fot. Maciej Rukasz
